Vom Regal zum Bildschirm: Wie Retail Media das Marketing für CPGs verändert hat
Während sich die Landschaft der Konsumgüter (CPG) weiterentwickelt, ist eines ganz klar geworden: Retail Media ist nicht mehr nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit für CPG-Unternehmen, die erfolgreich sein wollen.
Der Begriff Einzelhandelsmedien bezieht sich auf eine Reihe von Werbemitteln, die auf der Website oder App eines Einzelhändlers (z. B. Tesco oder Walmart) zu finden sind, oder auf die Nutzung von Kundendaten des Einzelhändlers, um Kunden auf Websites außerhalb der eigenen Bereiche des Einzelhändlers anzusprechen. Einzelhandelsmedien sind eng mit dem modernen elektronischen Handel verbunden und spielen eine zentrale Rolle in der digitalen Marketinglandschaft.
In diesem ersten Artikel unserer Serie über die Auswirkungen des E-Commerce auf die CPG-Branche gehen wir der Frage nach, warum die Einrichtung einer soliden Online-Präsenz - unter Verwendung von Einzelhandelsmedien - für CPG-Unternehmen nicht mehr nur eine Option, sondern eine strategische Notwendigkeit ist, denn online ist nicht nur der Ort, an dem eingekauft wird, sondern wo alles beginnt.
Auswirkungen auf den Einzelhandel Medien: Neue Regeln, neue Möglichkeiten
Das rasante Wachstum des elektronischen Handels in den letzten zehn Jahren hat die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und die Dynamik des Einzelhandels tiefgreifend verändert. Auch wenn die Mehrheit der Käufe von Konsumgütern nach wie vor in stationären Geschäften getätigt wird, beginnen drei Viertel der Einkäufe online. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, Marktanteile am Anfang der Einkaufsreise der Kunden zu erobern.
CPG-Marken stehen in der digitalen Welt vor einer neuen Herausforderung. Die traditionellen Regeln, die den Erfolg in physischen Geschäften bestimmen, gelten hier nicht mehr. In einem physischen Geschäft konkurrieren Marken um eine begrenzte Regalfläche, aber Online-Käufer haben Zugang zu einer riesigen Auswahl an Produkten, und die Sichtbarkeit Ihrer Marke hängt oft von den Einzelhandelsmedien ab.
Das Wachstum der Einzelhandelsmedien ist beispiellos und außergewöhnlich. Innerhalb von fünf Jahren haben die Einzelhandelsmedien eine Ausgabenhöhe(30 Mrd. USD) erreicht, für die die sozialen Medien elf Jahre und die Suche vierzehn Jahre brauchten.
Laut einer Analyse von Group M wird der CPG-Sektor in den USA im Jahr 2022 ein Wachstum der Medienausgaben im Einzelhandel von 30 % verzeichnen, und der Anteil dieses Kanals an den gesamten Medienausgaben liegt bei 16 %. Darüber hinaus planen über 60 % der befragten CPG-Unternehmen für 2022 eine Erhöhung ihrer Ausgaben für Einzelhandelsmedien. Jeder relevante große Einzelhändler scheint sein eigenes Mediennetzwerk für den Einzelhandel zu haben oder kürzlich eingeführt zu haben.
Was treibt den Aufstieg der Einzelhandelsmedien für CPG-Unternehmen voran?
Der Aufschwung der Einzelhandelsmedien für CPG-Akteure lässt sich auf ihre Fähigkeit zurückführen, First-Party-Daten für ein präzises Targeting zu nutzen, auf die hohe Rendite im Vergleich zu anderen Kanälen und auf ihre Rolle als strategisches Instrument für den Markenaufbau. Schauen wir uns die drei wichtigsten Vorteile, die wir in unserer Zusammenarbeit mit Kunden beobachtet haben, genauer an.
Genaue Zielgruppenansprache unter Verwendung von Erstanbieterdaten
Im Bereich der genauen Zielgruppenansprache sind Einzelhändler aufgrund ihres Zugangs zu wertvollen Daten von Erstanbietern klar im Vorteil, vor allem jetzt, wo die Cookies von Drittanbietern bald abgeschafft werden sollen. Dieser Vorteil ergibt sich daraus, dass die Kunden direkt auf ihren Plattformen Transaktionen durchführen und sich engagieren, zum Beispiel beim Kauf von Lebensmitteln. Umgekehrt haben Konsumgüterhersteller oft keinen direkten Zugang zu First-Party-Daten, da ihre Produkte die Kunden indirekt über den Einzelhandel erreichen. Retail Media hat sich zu einer wichtigen Plattform für CPG-Unternehmen entwickelt, um Kunden effektiv anzusprechen, indem sie ein genaues Targeting auf der Grundlage von First-Party-Daten der Einzelhändler (z. B. früheres Kaufverhalten) ermöglicht. Dies gilt auch für plattformfremde Touchpoints, z. B. für das Targeting von Verbrauchern auf TikTok auf der Grundlage ihrer Einkäufe bei Walmart. Diese Messung erstreckt sich von der Werbeeinblendung bis zum endgültigen Verkauf und bietet umfassende Einblicke in die Leistung von Werbeinvestitionen.
Eine interessante Facette der Einzelhandelsmedien sind die "externen" Einzelhandelsmedien, die die Daten von Einzelhändlern nutzen, um Zielgruppen auf Plattformen von Drittanbietern wie Instagram, PrimeVideo, Sportkanälen (ESPN, NFL) oder Nachrichtenseiten (New York Times, BBC) anzusprechen oder erneut anzusprechen. Beispiele hierfür sind Amazon, das es CPG-Akteuren ermöglicht, mit Verbrauchern auf Twitch und Prime Video in Kontakt zu treten, und das Einzelhandelsmediennetzwerk von Walmart, das Kunden über Plattformen wie Roku, TikTok und Snapchat erreicht. Bemerkenswerte Kooperationen, wie die Partnerschaft von Dollar General mit Meta, erweitern die Reichweite der Einzelhandelsmedien auf ländliche Amerikaner, die traditionell offline einkaufen, und nutzen Instagram-Anzeigen, um den Verkauf von CPG-Marken in den Filialen von Dollar General zu fördern. Diese erweiterte Reichweite ist für CPG-Marken von unschätzbarem Wert, da sie so neue Kunden erreichen oder bestehende Kunden über neuartige Kontaktpunkte ansprechen können.
Darüber hinaus bietet sich CPG-Marken die einmalige Gelegenheit, Kunden genau dann anzusprechen, wenn sie sich im Einkaufsmodus befinden oder aktiv einen Kauf in Erwägung ziehen, z. B. wenn sie beim Einkaufen von Müsli auf eine Werbung für Joghurt stoßen. In diesem Zusammenhang übertrifft Retail Media die sozialen Medien, insbesondere dann, wenn die Verbraucher nicht unbedingt in Kauflaune sind. Durch die Abstimmung von Kontext und Absicht in den Einzelhandelsmedien wird sichergestellt, dass die Markenbotschaft bei der Zielgruppe besser ankommt, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich die Besucher in Käufer verwandeln.
Medien im Einzelhandel: Wichtiger Hebel zur Markenbildung
Retail Media ist auch ein wichtiges Instrument zur Erweiterung der Zielgruppe und zum Aufbau des Markenwerts. Etwa 30 % der Ausgaben der CPG-Unternehmen für Retail Media sind für den Markenaufbau bestimmt, was die Tatsache unterstreicht, dass Retail Media mehr als nur ein Performance-Marketing-Instrument ist.
Die Aufrechterhaltung einer konsistenten Markendarstellung über die gesamte Omnichannel-Konsumentenreise hinweg ist eine komplexe Herausforderung, aber Retail Media erweist sich für CPG-Marken bei der Erreichung dieser Kohäsion als entscheidend. Von Top-of-Funnel-Anzeigen, sowohl Onsite als auch Offsite, bis hin zu Lower-Funnel-Aktivitäten wie Suche, Produktempfehlungen, Retargeting und Kampagnen für abgebrochene Warenkörbe - Retail Media ermöglicht es Marken, Botschaften und visuelle Elemente während der gesamten Customer Journey zu synchronisieren. Diese Konsistenz stärkt die Markenidentität, stellt die Kernwerte heraus und positioniert eine Marke inmitten der Konkurrenz.
Auf dem digitalen Marktplatz von heute beruht Vertrauen auf Glaubwürdigkeit. Die Erwähnung auf einer renommierten Einzelhandelsplattform sorgt für einen unmittelbaren Schub an Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Verbrauchern. In einer Online-Umgebung, in der Bewertungen und Empfehlungen von zentraler Bedeutung sind, bieten Einzelhandelsmedien ein ideales Umfeld, um Vertrauen zu schaffen, was besonders für neue oder digital verankerte Marken wie Athletic Greens von Vorteil ist.
Messung im geschlossenen Regelkreis
Im Kontext der Einzelhandelsmedien bezieht sich die Closed-Loop-Messung auf den Prozess der Verfolgung und Analyse der Leistung von Werbekampagnen von der ersten Exposition bis zum endgültigen Verkauf, was ein gründliches Verständnis dafür ermöglicht, wie Werbemaßnahmen den tatsächlichen Verkauf fördern. Dieser ganzheitliche Ansatz geht über die traditionellen Kennzahlen wie Click-Through-Rates (CTRs) und Impressions hinaus und bietet ein tieferes Verständnis dafür, wie Werbemaßnahmen den tatsächlichen Verkauf fördern. Durch die Verknüpfung von Werbeeinblendungen mit tatsächlichen Kaufdaten können Einzelhändler feststellen, welche Kampagnen und kreativen Elemente am effektivsten sind, um Impressionen in Käufe zu verwandeln.
Walmart Connect, die firmeneigene Omnichannel-Intelligenz von Walmart, korreliert beispielsweise die Onsite- und Offsite-Kampagnen einer Marke mit den Umsätzen in den digitalen und physischen Geschäften des Unternehmens. Dieser integrierte Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, die Wirkung ihrer Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg zu messen, indem sie die Omnichannel-Umsatz- und Verkaufsdaten von Walmarts Kundenkarteninhabern nutzen. Wenn ein Kunde eine Online-Werbung sieht und einen entsprechenden Kauf bei Walmart tätigt, wird dies durch die Closed-Loop-Messung identifiziert und nachverfolgt, was wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von Werbekampagnen und das Kaufverhalten der Kunden ermöglicht.
Die Closed-Loop-Messung ermöglicht es Einzelhändlern, ihre Werbestrategien zu optimieren, Budgets effektiver zu verteilen und letztendlich ihre Umsatz- und Kundengewinnungsziele zu erreichen. Indem sie den Kreislauf der Kampagnenleistung schließen, erhalten Einzelhändler wertvolle Einblicke in die tatsächliche Wirkung ihrer Werbemaßnahmen und können datengestützte Entscheidungen treffen, die den Geschäftserfolg fördern.
Höherer ROAS als andere Kanäle
Viele Daten unterstreichen die Effektivität von Investitionen in Einzelhandelsmedien im Vergleich zu anderen Kanälen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 ergab, dass fast 70 % der Werbetreibenden die Leistung von Einzelhandelsmedien im Vergleich zu anderen Werbekanälen als überdurchschnittlich bezeichnen. Ein anderer Bericht zeigte, dass 43 % der Werbeausgaben einen inkrementellen Return on Investment (iROI) des Sechsfachen oder mehr erbringen und damit mit anderen hocheffizienten Medienplattformen konkurrieren.
Was die Medien für den Einzelhandel noch interessanter macht, sind die potenziell zu wenig beachteten Erträge, die oft auf die so genannten Halo-Effekte zurückzuführen sind. Diese Effekte beschreiben die positive Wechselwirkung zwischen einer Online-Präsenz und Verkäufen in anderen Kanälen, sowohl offline als auch in anderen Online-Shops.
Maren Seitz, Senior Director, Head of DACH, Analytic Partners, sagte: "Amazon zeigt, dass es einen enormen Omnichannel-Effekt in den Einzelhandelsmedien gibt. Im Durchschnitt entfallen 45 % des Umsatzes, den Amazon Display antreibt, auf Verkäufe außerhalb von Amazon ... Wenn Werbung auf Amazon geschaltet wird, dann finden aufgrund des Halo-Effekts auch Verkäufe auf anderen Vertriebskanälen statt."
In diesem Zusammenhang kurbeln die Einzelhandelsmedien nicht nur die Online-Verkäufe an, sondern auch die Offline-Verkäufe, indem sie eine Brücke von der Online-Inspiration, -Suche und -Planung zum tatsächlichen Kauf im Geschäft schlagen.
HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN ERFOLG DER CPG BEWÄLTIGEN - WAS KOMMT ALS NÄCHSTES?
Trotz der überzeugenden Argumente, die für die Einführung von Einzelhandelsmedien sprechen, und des jüngsten und erwarteten Wachstums von Einzelhandelsmediennetzwerken gibt es für Unternehmen, die diese Strategien effektiv umsetzen wollen, nach wie vor Herausforderungen. Jetzt nicht in Retail Media zu investieren, würde bedeuten, einen beträchtlichen Wert auf dem Tisch liegen zu lassen und in Zukunft tiefere Investitionen zu erfordern, um die Lücke der verlorenen Marktanteile zu schließen.
Im nächsten Artikel dieser Serie werden wir untersuchen, wie CPG-Unternehmen diese Herausforderungen meistern und Retail Media-Strategien effektiv umsetzen können, angefangen bei der richtigen Größe des Budgets bis hin zur Aufklärung und Abstimmung über die Rolle von Retail Media in den verschiedenen Silos des Unternehmens. Bleiben Sie dran!
